広告において、「No.1」や「業界最速」など、最も優れていることや最上級を意味する言葉を使用する際の注意点はどのようなものがありますか？
１ 景品表示法上の問題点
「No.1」（最上級を意味する表現）などの表記は、他の事業者の商品と比較した場合の自社商品の優位性を謳うものになります。「No.1」表示は、消費者にとって商品やサービスの選択に際して重視されうるものであり、事業者にとっては自社の商品、サービスの宣伝文句として魅力的である反面、それが何らの根拠もないものであれば、消費者の選択に与える悪影響が大きいものといえます。
したがって、「No.1」などの表示が、合理的根拠に基づいておらず、その結果として一般消費者が、実際の商品、サービスよりも著しく優良であると誤認するような表示であれば、不当表示に該当するおそれがあります。
そして、「No.1」表示が合理的な根拠に基づいているといえるためには、➀表示の内容が客観的な調査に基づいていること、②調査結果を正確かつ適切に引用していることを満たす必要があります（公正取引委員会事務総局「Ｎｏ．１表示に関する実態調査報告書」）。
以下で詳しく見ていきましょう。
２ ポイント
⑴ ➀表示の内容が客観的な調査に基づいていること
客観的な調査といえるためには、「①当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること、又は、②社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていることが必要」とされています（前掲調査報告書）。
そのため、自社で調査を行う場合、当該調査の方法が、学術界又は産業界において一般的に認められた方法であるかなどについては、十分注意するようにしてください。性能や品質についての調査の場合には、その業界における一般的な試験方法によって得られた結果であることが重要です。
⑵ ②調査結果を正確かつ適切に引用していること
前掲調査報告書によれば、「No.1」表示が不当表示とならないためには、➀直近の調査結果に基づいて表示すること、②No.1表示の対象となる商品等の範囲、地理的範囲、調査期間・時点、③調査の出典についても、当該調査の事実に即して明りょうに表示するよう留意する必要があるとされています。
すなわち、「No.1」表示をする場合には、調査の実態（適切な調査により得られた客観的事実）と表示を見た一般消費者の認識に齟齬が生じないようにすべきということになります。客観的な根拠が認められる範囲での表現であることが重要であり、消費者がそれを超えて誤認することのないようにしないといけません。
例えば、ある広告において、「通販 化粧品部門 売上No.1」という表示がされているが、実際には３年前に、特定の通信販売サイトの高級化粧品部門で、〇月の月間売上No.1になったことがあるにすぎないといったケースを考えてみましょう。
「通販 化粧品部門 売上No.1」という表示のみを見た消費者は、➀現在、②全ての通信販売されている化粧品の中で、③日本で一番売れている、と認識する可能性が高いように思われます。
しかし、実際には➀３年前に、②特定の通信販売サイトの、③高級化粧品部門で、④〇月の月間売上ではNo.1になったことがあるにすぎないという場合には、調査の実態と表示を見た一般消費者の認識に齟齬が生じています。
このような場合には、「調査結果を正確かつ適切に引用していること」という条件を欠き、景品表示法違反となってしまうおそれがあります。
一定の調査に基づいて、広告で「No.1」示を行う場合であっても、（ⅰ）いつの時点の調査か（直近の調査であることが望ましい）、（ⅱ）どのような調査方法で調査を行ったか（前提として、公平かつ無作為によるものであって、十分な数の調査であることが必要）、（ⅲ）いつの期間を対象に行った調査か、について明記の上で、それが特定の部門の範囲に限定されるのであれば、その部門も明記することが必要です。
その他につきましては、【Ｎｏ．１表示に関する実態調査報告書】をご参照ください。
